Warum investieren wir zusammen mit dem EMV in eine Grundlagenstudie? Wir wollen der teils viel zu fatalistischen Stimmung im Markt positive Signale entgegensetzen, die Kunden in den Mittelpunkt rücken, aber nicht mit einem großen Zahlensalat, sondern mit echten qualitativen Erkenntnissen über Sehnsüchte und Wünsche der Menschen. Die Segmente, die wir untersuchen: Wohnen und Küche. Die Ergebnisse diskutieren wir auf dem 7. INSIDE Branchen-Gipfel am 6. und 7. Mai in München.

 „Einfache Lösungen gibt es gerade nicht. Wir sind fest davon überzeugt, dass wir in die Tiefe gehen müssen.“ EMV-Geschäftsführer Ulf Rebenschütz sieht die Dinge recht klar. Und deshalb gehen wir nun zusammen in die Tiefe, um dem Markt im Mai die Ergebnisse einer Grundlagenstudie zur Verfügung zu stellen, die nicht weniger erkunden will als: „Die Psychologie des Möbelkaufs“. Finanziert wird die Studie vom EMV und von INSIDE.  

In die Segmente Wohnen und Küche werden wir uns zusammen mit dem Kölner Rheingold-Institut eingraben, besser gesagt: in die Köpfe und Herzen der Verbraucher. Es gibt einige Unternehmen im Markt wie Ikea, Höffner, Nobilia oder auch den EMV, die mit Rheingold bereits gearbeitet haben und auf wichtige Erkenntnisse für ihre strategische Ausrichtung verweisen.

Rheingold steht mit seinem Gründer Stephan Grünewald („Der Psychologe der Nation“, FAZ) für einen sehr besonderen Studienansatz. Das Institut gehört zu den führenden Adressen der qualitativ-psychologischen Wirkungsforschung. Mit einem Team von rund 50 festangestellten Mitarbeitern sowie zahlreichen freien Interviewerinnen und Interviewern – darunter viele Diplom-Psychologinnen und -Psychologen – setzt das Institut auf tiefenpsychologische Markt-, Kultur- und Medienforschung. Pro Jahr werden rund 5.000 tiefenpsychologische Interviews geführt, bei denen unbewusste Motive, Sinnzusammenhänge und emotionale Einflussfaktoren analysiert werden, die menschliches Verhalten steuern. Ziel dieser Analysen ist es, jenseits der oberflächlichen Motive die tieferen psychologischen Strukturen und Muster zu entschlüsseln, die Entscheidungsprozesse und Verhaltensweisen prägen.

In der neuen Grundlagenstudie „Die Psychologie des Möbelkaufs“ wollen wir erkunden, was Kunden ganz tief im Inneren bewegt, wenn sie an ihr Zuhause denken, was sie sich wünschen, welche Sehnsüchte sie treiben, wenn sie über eine neue Küche oder ein neues Sofa nachdenken. Und: Was sie davon abhält, sich neu einzurichten. 

Denn genau das passiert ja gerade bekanntlich viel zu oft. Aber weshalb? Für Rebenschütz ist die Anschaffungsneigung der Menschen, die sich weiter viele Punkte unter dem Niveau von 2022 bewegt, ein entscheidender Indikator. Zuletzt stieg sie zwar wieder leicht an. Noch deutlicher wächst aber das Geldvermögen der Deutschen. Es durchstößt bald die 9-Billionen-Euro-Schwelle. 

Welche Angebote muss die Branche auf welchen Feldern den Menschen also machen, damit sie ihr Geld von der hohen Kante holen und in neue Küchen und Möbel investieren? Welche Produktkategorien sind in Zukunft wirklich relevant? Wo finden Menschen ihre Angebote fürs neue Zuhause? Welche Rolle spielt der wachsende Second-Life-Möbelmarkt? Was geht in den Köpfen der Verbraucher vor? Was heißt das für uns? Wie sieht die Branche von außen aus? Und wie kann man die Menschen besser und zielgerichteter erreichen als aktuell?

Judith Barbolini, Unit Direktorin bei Rheingold, wird die Studie leiten. Gästen des diesjährigen INSIDE Branchen-Gipfels ist Barbolini bereits bekannt. Sie hat auf dem letzten Gipfel über die neuen Konsumenten gesprochen, die viel flüchtiger und weniger langfristig denken. 

Anstatt sich auf oberflächliche, direkt geäußerte Meinungen zu verlassen, soll die Kraft der Studie aus der Rheingold-Methode kommen. Die Rheingold-Forscher dringen mit ihren tiefenpsychologischen Interviews in Marktanalysen und gesellschaftspolitischen Fragen in die „verborgenen Schichten“ des Verhaltens vor. Die Methode offenbart, was Menschen bewegt, bevor sie es selbst in Worte fassen können. Die unbewussten Motive, die Entscheidungen und Handlungen bestimmen, stehen dabei im Mittelpunkt. 

Durch die Verknüpfung dieser tiefenpsychologischen Analysen mit innovativen Ansätzen wie der digitalen KI Mia, die wir auch auf dem Gipfel zum Einsatz bringen werden, erhoffen wir uns Einblicke in die Verhaltensmuster der Zukunft. Die KI wird mit allen Erkenntnissen aus der Studie und vielen weiteren Rheingold-Forschungsergebnissen gefüttert sein. Und dann als Sparringpartner für Gipfel-Gäste zur Verfügung stehen.

Was bewegt die Menschen auf dem Weg ins Zuhause von morgen? Wir hoffen gemeinsam mit dem EMV und den Kollegen von Rheingold auf echte Erkenntnisse und Orientierung.